一塊無限潛力的市場

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，投資者們都更喜歡用iPhone、iPad等硬件設(shè)備的銷量來衡量蘋果盈利是否健康。早在2015年，美國知名投資者馬克·安德森就公開表示，蘋果的商業(yè)模式在本質(zhì)上與鋼鐵、汽車公司沒有區(qū)別。而在2019年的蘋果春季發(fā)布會(huì)結(jié)束后，金融市場也因?yàn)槠浒l(fā)布內(nèi)容更多強(qiáng)調(diào)軟件而紛紛用腳投票，使得當(dāng)天蘋果的公司市值蒸發(fā)了足有100億美元。

（蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)收入一直在增長）

到了現(xiàn)在，投資者們已經(jīng)不會(huì)再像過去一樣將蘋果視為一家硬件公司，而是將其當(dāng)作軟件公司來看待，在過去的一段時(shí)間里，蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)62.8% ，在很大程度上抵消了硬件業(yè)務(wù)乏力所帶來的損失。來自Edward James投資銀行的分析師洛根·普爾克表示：“蘋果的軟件業(yè)務(wù)增長極為迅猛，這使得全世界都看中其軟件業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

事實(shí)上，蘋果在軟件服務(wù)領(lǐng)域的規(guī)模與投入一直都不小。這在相當(dāng)程度上要?dú)w功于蘋果“軟硬結(jié)合”的商業(yè)模式，在推出iPod系列的同時(shí)也帶來了iTunes了，推出iPhone的同時(shí)也帶來了App Store。

盡管如今已經(jīng)被掃入了歷史塵埃，但iTunes的一生可謂是叱詫風(fēng)云，更是將以專輯為主要銷售主體的音樂界進(jìn)入了單曲時(shí)代，全盛時(shí)期的收入高達(dá)235億美元，相當(dāng)于谷歌收入的一半。

App Store的傳奇則一直延續(xù)到了今天，甚至在很大程度上來看，App Store的成功也讓資本市場更加相信蘋果可以完成軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)型。從誕生之日開始，App Store就帶著顛覆性使命，徹底改變了過去軟件市場的分發(fā)模式。到了2019年，App Store的流水更是達(dá)到了5190億美元，這個(gè)成績足以讓其他應(yīng)用商店汗顏。

只是無論是App Store還是iTunes，它們既是“軟硬結(jié)合”商業(yè)模式的產(chǎn)物，也或多或少會(huì)受到該模式掣肘。從2015年iPhone銷量放緩開始，蘋果就開始重新思考軟件業(yè)務(wù)對(duì)公司的發(fā)展價(jià)值。在2016年初的一次財(cái)報(bào)分析會(huì)上，庫克就公開表示：“我確實(shí)認(rèn)為我們在這一領(lǐng)域（軟件）擁有的資產(chǎn)巨大，而且我確實(shí)認(rèn)為這可能是投資界想要的，應(yīng)該更多地關(guān)注?！?/p>

庫克并不只是說說而已，在2015年的WWDC上，蘋果就帶來了Apple Music訂閱服務(wù)。Apple Music一經(jīng)推出就大獲市場歡迎，短短三個(gè)月就收獲了1000萬的訂閱用戶，這可是競爭對(duì)手Spotify花了6年的時(shí)間才達(dá)到的成績。而后續(xù)也一路高歌猛進(jìn)，到了2019年底更是突破了6000萬訂閱用戶，每季度可以為蘋果提供至少15億美元的收入。

然而Apple Music的出現(xiàn)只是一個(gè)開始。2019年3月份，蘋果在加州總部的喬布斯劇場召開了春節(jié)發(fā)布會(huì)，與之前的多次春季發(fā)布會(huì)不同，蘋果在此之前就已經(jīng)在線上發(fā)布了包括iPad mini 5、AirPods 2在內(nèi)的一大波新品，從而使公眾在觀看發(fā)布會(huì)時(shí)能夠?qū)⒆⒁饬Ω嗑劢褂谲浖?wù)。

在這場發(fā)布會(huì)上，蘋果對(duì)訂閱服務(wù)的領(lǐng)域做了更大范圍的升級(jí)，帶來了雜志訂閱服務(wù)Apple News+、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade以及流媒體視頻訂閱服務(wù)Apple TV+。

和Apple Music一樣，這些服務(wù)一經(jīng)推出也都收獲了不錯(cuò)的市場反饋。不過因?yàn)樗鼈兺瞥龅臅r(shí)間比較短，具體應(yīng)用模式也在不斷調(diào)整，我們還不能對(duì)它們下比較詳細(xì)的定論。只是蘋果的算盤還是打的挺巧妙的，僅僅在美國這一個(gè)國家，每月消費(fèi)的流媒體內(nèi)容就超過80億小時(shí)，而全球流媒體市場規(guī)模更是將于2021年達(dá)到700億美元，蘋果只需要獲得增量市場的一小部分，就能大幅增加服務(wù)部門的營收。

蘋果今年第一季度的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到了131.6億美元，按照這個(gè)勢頭發(fā)展下去，今年實(shí)現(xiàn)全年460億美元的軟件服務(wù)銷售目標(biāo)應(yīng)該沒有什么懸念了。而根據(jù)摩根士丹利的估計(jì)，蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)收入將于2023年達(dá)到1000億美元的水平。

一條布滿荊棘的道路

這一切看起來都很美好，但并不代表蘋果可以一帆風(fēng)順地走下去。在目前蘋果新推出的一系列服務(wù)里，Apple Music推出時(shí)間最早，產(chǎn)品形態(tài)最為完善，因而市場表現(xiàn)最好。但就算是這個(gè)樣子，Apple Music的銷售成績?nèi)员炔簧细偁帉?duì)手Spotify——2019財(cái)年，Spotify的訂閱用戶來到了1.24億，約是Apple Music的兩倍。

（Apple TV+甚至拉來了斯皮爾伯格站臺(tái)）

Apple TV+的步子也要比競爭對(duì)手慢一些，無論是老牌的Netflix，還是新興的Disney+都擁有自己的獨(dú)門秘籍。Netflix坐擁一大票高質(zhì)量自制劇，而Disney+更是手握迪士尼動(dòng)畫、漫威影視、皮克斯工作室等海量資源。而Apple TV+要想突圍，還必須要在這方面投入更多。

Apple News+則要更慘淡一些，自誕生以來，用戶就可以在Apple News+上瀏覽300多種各式各樣的雜志，但在報(bào)紙方面所能提供的選擇就要少的多。而在今年7月份，影響力巨大的紐約時(shí)報(bào)更是以蘋果并沒有幫助紐約時(shí)報(bào)與用戶建立直接聯(lián)系為由，決定不再與Apple News+合作。

煩惱并不僅限于這些新興服務(wù)，蘋果的王牌業(yè)務(wù)App Store也受到了不小挑戰(zhàn)。近日，Epic和蘋果就因?yàn)樯痰甑闹Ц斗殖蓡栴}掀起了一場大戰(zhàn)。為了繞過App Store的支付抽成規(guī)則，Epic在旗下熱門游戲《堡壘之夜》加入自家的內(nèi)購支付方式。在蘋果選擇下架《堡壘之夜》后，Epic更是對(duì)其發(fā)動(dòng)了反壟斷訴訟，意圖打破App Store現(xiàn)有的商業(yè)模式。

如果說過去的蘋果碰到類似問題還能夠忽視，現(xiàn)在則需要好好小心一下了。近年來，廣大開發(fā)者對(duì)App Store的抽成制度愈發(fā)不滿，相關(guān)爭議也是此起彼伏，而美國政府對(duì)這一問題也開始重視了起來，不斷增多的相關(guān)質(zhì)詢會(huì)、聽證會(huì)也印證了這一點(diǎn)。

總結(jié)

盡管困難重重，但蘋果在軟件服務(wù)領(lǐng)域確實(shí)拿出了不少成績，況且軟件服務(wù)市場本身是一個(gè)增量市場，短時(shí)間內(nèi)不大可能產(chǎn)生贏家通吃的局面，只要蘋果繼續(xù)參與市場，就能占據(jù)一席之地。

只是隨著硬件部門的不斷乏力，蘋果在未來所要承擔(dān)的壓力也會(huì)不斷變大，蘋果要想真正在在軟件服務(wù)領(lǐng)域立足，還有很多挑戰(zhàn)需要克服。